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  • K8凯发平台独家|对话柠季汪洁:深|我保证不c进去txt御宅屋|度剖析出海节奏与

    发布时间:2025-08-18 08:25:57 来源:凯发天生赢家一触即发品牌中心

    K8凯发平台独家|对话柠季汪洁:深|我保证不c进去txt御宅屋|度剖析出海节奏与 

      在美国加利福尼亚州西南部的洛杉矶★ღ◈,柠季最新一家门店“BOBOBABA”在7月终于正式挂上了招牌★ღ◈,这家店面积超过100平方米★ღ◈,蓝色为主基调★ღ◈,店内铺设桌椅空间★ღ◈,主打珍珠奶茶★ღ◈,是柠季首家海外直营门店★ღ◈。

      截止目前★ღ◈,柠季已是本土手打柠檬茶品牌海外门店量最多的公司★ღ◈。虎嗅独家获悉★ღ◈,柠季在海外已开业3家门店★ღ◈,签约18家门店★ღ◈。其中★ღ◈,已开业3家门店在美国★ღ◈、马来西亚★ღ◈、柬埔寨★ღ◈,已签约18家门店覆盖澳大利亚我保证不c进去txt御宅屋K8凯发平台★ღ◈、新西兰★ღ◈、马来西亚★ღ◈、新加坡★ღ◈。

      “全球化不是复制国内★ღ◈。一句话总结★ღ◈,出海战略凸显的是‘节奏至上’★ღ◈。”柠季创始合伙人汪洁这样总结出海逻辑★ღ◈。

      值得注意的是★ღ◈,2025年上半年★ღ◈,新茶饮行业在国内开店速度整体放缓★ღ◈,出海目的地已从最早的东南亚趋向美国★ღ◈。出海大战热度更甚★ღ◈。有茶饮品牌为抢占美国优质店铺位置★ღ◈,甚至不惜支付更高租金★ღ◈。

      柠季创始合伙人汪洁一直形容柠季出海是小马过河★ღ◈。柠季的扩张节奏★ღ◈,国内与海外像拧了反向发条★ღ◈。真正进入海外市场时K8凯发平台★ღ◈,柠季将节奏把控得非常克制★ღ◈。

      国内第一家门店开前★ღ◈,柠季就已经把3年规划5年战略做完了★ღ◈,出海也是如此★ღ◈。不同的是★ღ◈,国内★ღ◈,柠季以 “1.5年500家★ღ◈、3.5年2000家” 的速度扩张★ღ◈,而出海★ღ◈,无论开拓哪一个区域★ღ◈,都比其他品牌慢一拍——先等前辈们试水半年到一年的时间★ღ◈,相对以 “饱和式攻击” 的慢节奏定力打磨细节★ღ◈。

      香港被汪洁视为出海的 “前置窗口”★ღ◈,通过香港市场磨合出关★ღ◈、清关流程及团队协作★ღ◈。2023年★ღ◈,柠季最早去香港开了10多家店后★ღ◈,去年底才去东南亚开店★ღ◈。如今★ღ◈,香港奶茶市场已进入升级阶段★ღ◈,而东南亚市场的发展程度相当于香港两年前的水平★ღ◈。

      首家海外门店最早则选择去美国开拓★ღ◈,汪洁亲自研究80页特许经营法案凯发国际官网首页★ღ◈,将品牌名改为“BOBOBABA”适配本地认知★ღ◈,甚至忍受“一周发一次邮件”的低效★ღ◈,只为打磨1.0版本的产品与团队★ღ◈。

      与汪洁本人偏好追求“快”不同★ღ◈,有一个细节是★ღ◈,在柠季内部★ღ◈,有些部门工作是不打卡的★ღ◈,设计部门晚上加班就早上10点上班★ღ◈,汪洁表示★ღ◈,要给团队空间★ღ◈,像呼吸一样有节奏★ღ◈。

      挑战则是★ღ◈,在克服供应链建设压力后★ღ◈,柠季整个出海团队正在迭代过程中——不停的面对出海新事物和繁杂流程★ღ◈,更在持续面临“效率”压力★ღ◈。

      两年前★ღ◈,柠季在国内快速扩张时K8凯发★ღ◈。★ღ◈,众多茶饮品牌已将出海视为新红利★ღ◈。2023年1月中旬★ღ◈,刚决定要出海时天生赢家 一触即发★ღ◈。★ღ◈,汪洁曾带7个高管去东南亚考察★ღ◈,在东南亚呆了一个月★ღ◈,新马泰一条龙走访★ღ◈,最后到达越南★ღ◈,转了一遍后★ღ◈,做出一个决策★ღ◈:再等等★ღ◈,不着急★ღ◈,把东南亚市场的开拓往后放一放★ღ◈。

      “其实做某种决策时★ღ◈,不是说非常简单的1+1=2★ღ◈,一定是综合去考虑外部★ღ◈、内部环境★ღ◈,包括你自己的节奏是不是能够准备好★ღ◈,所以我经常提到的一个词就是节奏★ღ◈,它没有什么好与不好★ღ◈,只是你的节奏是不是适合你?”

      今年4月★ღ◈,柠季在美国的首店BOBOBABA低调试营业★ღ◈,7月我保证不c进去txt御宅屋★ღ◈,美国门店正式挂上招牌★ღ◈。而柠季原计划美国门店开业的时间是2024年★ღ◈。

      在已落地的海外市场中★ღ◈,美国是柠季最早选择开拓★ღ◈,却进度最慢的市场★ღ◈。去年一年我保证不c进去txt御宅屋★ღ◈,汪洁往返美国了四趟★ღ◈,一年之间★ღ◈,三分之一的时间都在美国★ღ◈。今年过去半年★ღ◈,已经在美国呆了两个多月★ღ◈。

      汪洁看好美国市场的增量潜力★ღ◈:美国是奶茶业的“发展中国家”★ღ◈,目前主流奶茶市场以皇茶★ღ◈、贡茶的植脂末产品为主★ღ◈。最近两年美国茶饮市场已经卷起来了★ღ◈,很多茶饮品牌去美国开店★ღ◈,但整体门店数不多★ღ◈,且集中扎堆在华人区域★ღ◈。

      “当我们去做餐饮出海的时候★ღ◈,一定是把自己定义成餐★ღ◈,定义成饮★ღ◈,而不是像是湘菜这样某一类中餐★ღ◈,因为只要你这么一去定义了以后★ღ◈,就把自己做窄了★ღ◈。我们不会定义我们是柠檬茶★ღ◈,是珍珠奶茶★ღ◈,一定是饮★ღ◈。”

      在美国市场★ღ◈,从植脂末直接跳到大单品★ღ◈,对消费者来讲是很痛苦的★ღ◈。用珍珠奶茶培养用户习惯★ღ◈、积累运营经验★ღ◈,通过这个项目建立团队★ღ◈,这是柠季开拓美国市场的考量★ღ◈。

      出海体感下来★ღ◈,汪洁觉得在美国开店最大的挑战是效率★ღ◈。汪洁非常喜欢国内茶饮门店的快节奏★ღ◈,刚去美国很不适应太慢的节奏★ღ◈。

      在国内一天能搞定的审批流程★ღ◈,在美国需要邮件来回一周★ღ◈。汪洁刚去美国时天天“发呆”★ღ◈,想 “今天该催谁”★ღ◈,但又不能急★ღ◈,因为你要尊重当地文化★ღ◈。国内门店装修图纸一周内通过★ღ◈,美国要求双语版本★ღ◈,还需补充施工图★ღ◈、结构图★ღ◈,有些工艺当地没见过★ღ◈,只能从国内定制材料海运过去★ღ◈。

      “但慢也有好处★ღ◈,能逼着你长远规划——国内每天被事务填满★ღ◈,在美国反而有大量时间琢磨全球化组织怎么搭建★ღ◈。美国现在只有一家门店★ღ◈,客户马上就能给到门店反馈意见★ღ◈,一个细节是国内会有3分糖5分糖7分糖的选择★ღ◈,美国则是双倍糖★ღ◈。不过美国用户是愿意花时间去等的★ღ◈。”

      美国市场规则复杂★ღ◈,特许经营法案80多页★ღ◈,用户口味差异大(更接受甜口★ღ◈、冷饮)★ღ◈,必须直营掌控K8凯发平台★ღ◈,汪洁坦言连品牌名 “BOBOBABA” 都是反复测试才定的★ღ◈,就是怕 “复制国内” 会水土不服★ღ◈。

      2025年2月★ღ◈,柠季拿下了美国门店的位子★ღ◈,装修花了2个月★ღ◈,然而等门店招牌审批一直等到7月★ღ◈。这中间★ღ◈,因为制作要求不符合规定被打回来过四次★ღ◈。

      第一次被打回来是因为门店招牌名字太长了★ღ◈,然后柠季就把logo和字分开安装★ღ◈,可是这样也不行★ღ◈,不可以弄俩招牌★ღ◈,只能弄一个★ღ◈。然后柠季就按照他提出的诉求★ღ◈,照办改图纸★ღ◈。

      第二次被打回来则是没有标明招牌的重量★ღ◈,制作★ღ◈、安装公司需要分别写保证买保险——如果掉下来怎么办?后两次被打回来也是因为相类似的规范★ღ◈,例如灯具细节★ღ◈。

      相比于在美国开一家门店需要6~12个月时间★ღ◈,柠季在美国开店的速度算是快的了★ღ◈。从签约到开出门店★ღ◈,餐饮品牌大董在纽约曾花两年时间★ღ◈,而这还没有算上前期谈铺位的时间K8凯发平台★ღ◈。

      现在★ღ◈,汪洁的总结是★ღ◈:“对美国市场的事业而言★ღ◈,不是以10年为起步★ღ◈,而是10年才入行★ღ◈。”在汪洁的理解下★ღ◈,这些经历都不是坑★ღ◈,是“必经之路”★ღ◈。

      尽管东南亚门店开拓时间晚于美国★ღ◈,但在目前所有海外门店中★ღ◈,东南亚的门店数量权重很高★ღ◈。在柠季已开业的3家店中★ღ◈,2家位于东南亚★ღ◈。(今年1月马来西亚柔佛新山KSL店开业★ღ◈、今年3月柬埔寨金边CG财富中心店开业★ღ◈,今年4月美国首店“BOBOBABA”开业)

      虎嗅独家获悉★ღ◈,在柠季已确址营建门店中★ღ◈,马来西亚3家(8月底-9月初陆续试营业★ღ◈,9月中旬开城营销)★ღ◈、悉尼1家(预计10月初开业)★ღ◈、新加坡1家(预计12月)★ღ◈、新西兰1家(预计11月)★ღ◈。过去15个月★ღ◈,柠季在海外市场无关店★ღ◈,在海外签约的18家门店中★ღ◈,马来西亚4家★ღ◈、新加坡5家★ღ◈、悉尼3家★ღ◈、墨尔本3家★ღ◈、布里斯班1家★ღ◈、新西兰1家★ღ◈、柬埔寨1家★ღ◈。

      柠季在东南亚走的是另一条路★ღ◈:借加盟模式下当地合作伙伴快速落地★ღ◈,新加坡★ღ◈、马来西亚率先撕开口子★ღ◈。东南亚和中国饮食文化接近★ღ◈,加盟商储备充足★ღ◈。

      马来西亚是柠季东南亚的首攻市场★ღ◈:中国与马来西亚的人均GDP旗鼓相当★ღ◈,且马来西亚华人占比较高★ღ◈。首店先在柔佛州测试模型★ღ◈,后进驻柏威年等顶级商场★ღ◈。

      柠季海外业务负责人董迅透露饮料加盟★ღ◈,★ღ◈,“整个东南亚地区★ღ◈,马来西亚小红书的月活数量是最高的★ღ◈。这反推其成为柠季现在搭建海外矩阵账号做投放的传播策略★ღ◈。”

      在海外★ღ◈,柠季的开店方法论是 “首店不开核心区★ღ◈,先测模型”★ღ◈:选择当地排名靠前但租金较低的商场★ღ◈,同时覆盖本地人与华裔客群★ღ◈,降低试错成本★ღ◈。

      柠季香港首店就开在很多人都没听过的边缘地区大埔★ღ◈。马来西亚首店未选喜茶★ღ◈、奈雪入驻的吉隆坡 TRX 商场★ღ◈,而是落户柔佛州★ღ◈。当地人曾向柠季团队反馈★ღ◈,他们并不习惯在这个新开的商场消费★ღ◈。

      事实的确如此★ღ◈,两个月间隔后★ღ◈,柠季团队再去考察★ღ◈,发现吉隆坡 TRX 商场的流量没有那么高了★ღ◈。最后选择在柔佛州开首家模型店的另一关键理由是——此地有大量在新加坡打工的当地人周末回流消费★ღ◈,消费力强且成本更低★ღ◈,既能测试产品又能覆盖新加坡客群★ღ◈。

      “首店不开在核心区★ღ◈,先测单店模型”的方法论★ღ◈,这一逻辑源于国内已经行之有效的经验★ღ◈。柠季最早的长沙首店选择开在长沙核心区南门口凯发官网入口首页★ღ◈,★ღ◈,但位于偏僻地段★ღ◈,面积仅 3 平方米★ღ◈。

      汪洁的理解是★ღ◈,“我们一定要测出来到底你是产品型还是地段型★ღ◈。因为只是地段型的单店模型很难复制★ღ◈。你需要找出来一个值★ღ◈,能够规模化★ღ◈,构建健康的单店盈利模型★ღ◈。成本高★ღ◈,收入可能会有对应的增加★ღ◈,但是给到门店端的压力就会很大★ღ◈。”

      柠季海外业务负责人董迅告诉虎嗅★ღ◈,“商场要求很多★ღ◈,设计团队要求双语★ღ◈,很多图纸是国内没有做过的★ღ◈,要重新根据当地的习惯去增加图纸★ღ◈,很多内容甚至没法翻译★ღ◈,只能不断沟通★ღ◈,但我们也会跟招商反向提要求★ღ◈,组成团队去解决问题★ღ◈,落地需要时间★ღ◈。”

      “海外商场也在迭代★ღ◈,刚去新加坡聊的时候★ღ◈,他们对细分品类是没有概念的★ღ◈,他的评判标准是我这家商场里有多少家水★ღ◈,他不会看这个水里面有多少家是奶茶★ღ◈,有多少家是咖啡★ღ◈,有多少家是柠檬茶★ღ◈,但现在他们已经认识到每一个楼层或者点位★ღ◈,该放什么品类了★ღ◈。”

      国内消费者对“鸭屎香” 有基础认知★ღ◈,但海外直译令人困惑★ღ◈,柠季索性改成 “乌龙柠檬茶”★ღ◈,加注解说明茶底特色★ღ◈,董迅指出凯发就来凯发天生赢家一触即发★ღ◈,★ღ◈,喝着好喝了★ღ◈,自然就会有人问了★ღ◈。

      在东南亚我保证不c进去txt御宅屋★ღ◈,柠季强调“本地化融合”★ღ◈,比如在马来西亚推出按当地不同地域风味调制的彩虹酱料(而非纯沙拉酱)★ღ◈;在美国★ღ◈,因当地冬天气温低★ღ◈、冷饮需求有波动★ღ◈,则测试热饮★ღ◈。不同地区共通的一个本质是“用本土化语言去讲故事”★ღ◈:在东南亚靠“柠檬茶 + 甜筒”的组合撬动穆斯林消费群★ღ◈,在北美靠“热食化”探索非华人市场★ღ◈。

      董迅补充解释★ღ◈,东南亚的马来西亚地区穆斯林占比高★ღ◈,初期柠季门店全是华人员工★ღ◈,穆斯林消费者没亲近感★ღ◈,后来招了穆斯林员工★ღ◈,加上产品做了调整——比如推出符合清真认证的雪顶★ღ◈、冰沙★ღ◈,买任意饮品加1马币换甜筒(当地冰淇淋很畅销)★ღ◈,慢慢打开局面★ღ◈。

      柠季的核心团队一直在“打破行业边界”—— 从新浪微游戏前CTO金山负责数智化建设★ღ◈,到鹿角巷合伙人谭力操盘品牌运营★ღ◈。

      汪洁觉得★ღ◈,跨界能带来新思维★ღ◈。 柠季CEO金山是程序员出身★ღ◈,管过600个程序员★ღ◈,用互联网思维做数字化★ღ◈,比传统餐饮人更懂系统效率★ღ◈;柠季海外业务负责人董迅是香港双硕士★ღ◈,开过火锅店★ღ◈、供应链厂★ღ◈,懂前端运营也懂后端★ღ◈,这种复合能力很重要★ღ◈。柠季招人不框死 “餐饮经验”★ღ◈,更看重 “皮实★ღ◈、聪明★ღ◈、有韧性”★ღ◈,这些素质比行业经验更通用★ღ◈。

      出海团队上★ღ◈,柠季美国团队配置品牌★ღ◈、产品★ღ◈、模式全改了★ღ◈,高管在美国考察待得最久★ღ◈,先搭1.0版本团队★ღ◈;东南亚由经理负责★ღ◈,配置微调★ღ◈,团队高管没有像在美国一样长期驻场★ღ◈。

      但核心都是 “传承 + 本土化”★ღ◈,总部派核心成员过去带文化和产品标准★ღ◈,当地招属地人才解决落地问题★ღ◈。0-1阶段不设KPI★ღ◈,允许团队自由生长★ღ◈。

      汪洁★ღ◈:今年8月我保证不c进去txt御宅屋★ღ◈,我将去考察巴西和墨西哥市场K8凯发平台★ღ◈。我观察到★ღ◈,美团★ღ◈、滴滴平台已布局墨西哥★ღ◈、巴西市场★ღ◈,具备一定的餐饮外卖基建基础★ღ◈。

      汪洁★ღ◈:给出海过早定目标反而会限制发展的可能性★ღ◈。在国内★ღ◈,柠季最早从长沙1.0到上海3.0的组织迭代★ღ◈,围绕着“能力跟着阶段走”★ღ◈。长沙1.0是区域深耕★ღ◈,拼单店运营★ღ◈,到上海2.0是全国扩张★ღ◈,建供应链和中后台★ღ◈。现在的3.0全球化★ღ◈,更需要的是跨文化管理能力★ღ◈。

      但在迭代过程中★ღ◈,肯定会有人跟不上节奏★ღ◈,早期多个加盟商不适应数字化★ღ◈,但也会有新伙伴加入★ღ◈,这是自然规律★ღ◈。

      汪洁★ღ◈:出海对柠季团队来说★ღ◈,遇到的所有问题不是问题★ღ◈,只是需要时间★ღ◈。但柠季内部最在意的一件事是★ღ◈,“不能丢中国人的脸”——海外开店不只是做生意★ღ◈,还代表中国品牌★ღ◈,第一家店可以炒作爆火★ღ◈,但要让加盟商长期赚钱★ღ◈,才是根本★ღ◈。美国有人用100万美金投资单店★ღ◈,柠季没接加盟合作我保证不c进去txt御宅屋★ღ◈,因为模型还没跑通★ღ◈,贸然接手反而会损害口碑K8凯发平台★ღ◈。

      5000家店以上的品牌已经越来越多★ღ◈,供应链★ღ◈、人才★ღ◈、资金都往头部走★ღ◈,形成闭环★ღ◈。上市潮后★ღ◈,头部品牌增长见顶★ღ◈,会通过并购第二梯队品牌突破★ღ◈,未来2-3年★ღ◈,这种整合会很明显★ღ◈。茶饮品类红利期过后★ღ◈,拼的更是组织能力和生态布局★ღ◈。

      出海方面★ღ◈,柠季会在东南亚持续开放加盟★ღ◈,美国继续打磨直营模型★ღ◈,墨西哥★ღ◈、巴西等市场先考察★ღ◈;并购上★ღ◈,参考丹纳赫模式★ღ◈。2022 年★ღ◈,柠季已经收购了咖啡品牌RUU★ღ◈,现在RUU有十几家店正在“猥琐发育”★ღ◈,未来则等待团队和模型基础扎实了再发力★ღ◈。

      出海对柠季来说是一点一点啃下来的★ღ◈,并没有说某一个时间节点特别重要★ღ◈。出海前首先会看当地茶饮的发展阶段和国内阶段的差异★ღ◈,对比国内★ღ◈,不同阶段对应的主流产品★ღ◈、模型都不一样★ღ◈,要看他们可能更加喜好的视觉★ღ◈、色调★ღ◈,和对品类的理解★ღ◈。

      一定是你自己去看了以后才有切实体感★ღ◈,合作伙伴会基于他的视角认为你适合★ღ◈,但是适不适合你自己得试一下★ღ◈。

      出海和并购这两件事都急不来★ღ◈,得看时机——你想收的时候他未必想卖★ღ◈,他想卖的时候你未必需要★ღ◈,节奏很重要★ღ◈。


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